Schiavi delle abitudini

Fumo, Email, Acquisti…
Ecco Cosa Ci Rende Schiavi Delle Abitudini

Nella piazza di Kufa, città non lontana da Bagdad, una folla contesta con urla e slogan i militari. La scena è comune, ma il giorno è particolare, perché è in atto un importante esperimento sociologico di cambiamento delle abitudini. “Gli esperti dell’esercito avevano osservato che la vera violenza, durante queste adunate, scattava solo verso sera, dopo un certo numero di ore di aizzamento reciproco” spiega Charles Duhigg, giornalista nel New York Times che si trovava lì come inviato. “Così hanno pensato di impedire ai venditori di Kebab l’accesso alla piazza. Arrivate le sei di sera, in assenza di quella consueta fonte di cibo, per la prima volta i manifestanti si sono dispersi pacificamente. Per andare a cena”.

Quell’esperienza ha ispirato a Duhigg un’inchiesta tra psicologi, neurologi ed esperti di marketing –da cui è nato il libro Perché siamo schiavi delle abitudini (Corbaccio) – per capire come nascono le azioni ripetitive e sia possibile chiudere con quelle indesiderate.

Oltre il 40 per cento delle nostre azioni, secondo gli psicologi della Duke University, sono abitudinarie. Il perché è biologico; “Ogni gesto ripetitivo è fatto da tre componenti” dice Duhigg; “un ‘segnale’ che lo innesca, una routine (ossia il comportamento automatico) e una gratificazione (con cui il cervello segnala a sé stesso che quell’azione è da rifare) “. La gratificazione induce cioè il bisogno neurologico di ripetere una certa azione. “Se durante una riunione il cellulare vibra (segnale) annunciando l’arrivo di un’email, immaginare il piacere che una piccola interruzione potrà darci (gratificazione) fa sì che non resistiamo dal controllare la posta (routine), anche se non aspettiamo nulla di importante e rischiamo di passare per maleducati”.

Logico che nello studio delle abitudini siano maestri coloro che le abitudini le creano per lucro: i pubblicitari. Nel 1996 la Procter & Gamble lanciò Febreze, spray che prometteva di rimuovere ogni odore dai tessuti. All’inizio fu un fiasco: chi aveva le abitazioni più maleodoranti, in realtà, si era assuefatto a esse, così nessun segnale negli spot del tipo “Ma che cattivo odore qui” innescava un consumo di Febreze. Procter & Gamble puntò allora sulla “gratificazione”: un piacevole profumo fu aggiunto al prodotto e divenne il fulcro di un nuovo spot. Venivano mostrate routine come rifare il letto o pulire una stanza, e Febreze appariva come il tocco finale: il profumo di fresco che rimane dopo le pulizie. Fu un successo: 230milioni di dollari in due mesi.

Creare abitudini nuove dunque è piuttosto facile, sradicare quelle cattive un po’ meno. Però si può provare a trasformarle, dice Duhigg. “In ufficio ti annoi e vai a fumare una sigaretta in corridoio, dove puoi chiacchierare. Il segnale è il tedio, la gratificazione è il socializzare e la routine è la sigaretta: basta sostituirla con qualcos’altro, magari un caffè, che dia comunque modo di uscire”

Giuliano Aluffi, Il Venerdì di Repubblica

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